Warum Führungskräfte Social Media nicht einfach ans Marketing delegieren sollten
«Ich habe keine Zeit für LinkedIn.» Diesen Satz höre ich immer wieder. Von Unternehmern, von Führungskräften, von Expertinnen und Experten. Und ganz ehrlich: Ich verstehe ihn. Wer ein Unternehmen führt, Kunden betreut, Teams entwickelt, Projekte entscheidet und täglich durch Termine rennt, hat nicht plötzlich zwei freie Stunden pro Woche, nur weil LinkedIn wichtig sein soll.
Trotzdem ist der Satz nur die halbe Wahrheit. Denn meistens geht es nicht wirklich um Zeit. Es geht um Priorität. Um Nutzen. Und um die Frage, ob eine Führungskraft verstanden hat, was sie über einen eigenen Kanal erreichen kann. LinkedIn ist nicht für jede Person automatisch richtig. Ich will nicht jeden CEO auf LinkedIn haben, nur weil man das heute angeblich muss. Aber ich will, dass die Entscheidung bewusst getroffen wird.
Die bessere Frage lautet nicht
- Habe ich Zeit für LinkedIn?
- Sondern: Wie stelle ich sicher, dass ich mit Mitarbeitenden, Kunden, Partnern und wichtigen Anspruchsgruppen im Austausch bleibe?
- Und: Reichen mir dafür meine heutigen Kanäle wirklich?
Wenn eine Führungskraft ihre wichtigsten Kontakte persönlich, telefonisch, per E-Mail, an Anlässen oder in Kundengesprächen gut erreicht, kann das reichen. Dann ist LinkedIn vielleicht nicht der dringendste Kanal. Aber wenn wichtige Zielgruppen digital unterwegs sind, wenn Themen öffentlich eingeordnet werden müssen und wenn Vertrauen über Sichtbarkeit entsteht, dann wird LinkedIn sehr schnell mehr als ein nettes Zusatzthema.
Sichtbarkeit braucht Relevanz. Sonst bleibt sie Lärm.
Viele Unternehmen delegieren Sichtbarkeit fast vollständig ans Marketing. Das ist auf den ersten Blick logisch. Marketing plant Kanäle, erstellt Inhalte, setzt Kampagnen um und sorgt dafür, dass etwas veröffentlicht wird. Aber Social Media funktioniert nicht wie ein weiteres Inseratefeld. Social Media ist keine einfache Verlängerung der Marketingabteilung. Es ist ein Ort, an dem Menschen Fragen stellen, Orientierung suchen, Meinungen hören und prüfen, ob ein Unternehmen wirklich etwas zu sagen hat.
Wenn Marketing nicht befähigt oder mandatiert wird, auch inhaltlich Position zu beziehen, wird es schwierig. Dann entstehen oft schöne, korrekte und harmlose Beiträge. Sie sind abgestimmt. Sie tun niemandem weh. Aber sie helfen auch wenig. Gerade auf LinkedIn braucht Kommunikation mehr als saubere Formulierungen. Sie braucht Relevanz, Haltung und den Mut, komplexe Themen verständlich zu machen.
Was Menschen auf LinkedIn wirklich suchen
- einfache Einordnungen zu komplexen Themen
- klare Antworten auf aktuelle Fragen
- Erfahrungen aus der Praxis
- Menschen, die Verantwortung übernehmen
- Orientierung statt reiner Eigenwerbung
Genau hier entsteht der Mehrwert von Social Media und besonders von LinkedIn. In vielen Branchen werden die Themen immer komplexer. Regulierung, Technologie, Fachkräftemangel, Transformation, Nachhaltigkeit, KI, Märkte, Kundenbedürfnisse. Menschen wollen nicht nur wissen, dass ein Unternehmen etwas anbietet. Sie wollen verstehen, was das bedeutet. Und sie wollen diese Einordnung nicht immer aus einer anonymen Marketingstimme hören.
Der Firmenkanal informiert. Menschen schaffen Nähe.
Ein Unternehmenskanal ist wichtig. Ich würde nie sagen, dass Firmenprofile überflüssig sind. Sie schaffen Orientierung. Sie zeigen, wofür ein Unternehmen steht. Sie bündeln Themen. Sie geben der Marke eine klare Bühne. Aber wenn nur der Firmenkanal spricht, bleibt Kommunikation oft abstrakt. Sie wirkt schnell wie eine offizielle Ansage. Korrekt, aber nicht unbedingt lebendig.
Wenn eine Führungskraft oder eine Fachperson persönlich auf LinkedIn spricht, verändert sich die Wirkung. Es wird sofort lebendiger. Grösser. Greifbarer. Ein CEO kann über LinkedIn oft Menschen erreichen, die ein Firmenpost nie erreicht. Dazu gehören Kunden, Mitarbeitende, potenzielle Talente, Partner, Medien oder andere Führungspersonen. Persönliche Beiträge lösen eher Gespräche aus, weil sie nicht nur eine Botschaft tragen, sondern eine Person.
Was ein persönliches Profil leisten kann
- es macht Themen persönlicher und verständlicher
- es erreicht Mitarbeitende oft direkter als der Firmenkanal
- es gibt Positionen ein Gesicht
- es schafft mehr Dialog und Reaktion
- es macht Führung sichtbarer, ohne gleich zur Show zu werden
Das heisst nicht, dass jede CEO-Kommunikation plötzlich privat werden muss. Im Gegenteil. Gute Sichtbarkeit braucht klare Grenzen. Aber ein persönliches Profil kann zeigen, wie eine Führungskraft denkt, was ihr wichtig ist und wie sie Themen einordnet. Gerade in einer Zeit, in der viele Menschen Unternehmen über Personen wahrnehmen, ist das ein starkes Werkzeug.
Nicht jede Führungskraft muss auf LinkedIn. Aber jede sollte bewusst entscheiden.
Ich glaube nicht an die Regel: Jeder CEO muss auf LinkedIn. Das wäre mir zu einfach. Es gibt Führungskräfte, die andere Kanäle sehr gut nutzen. Persönliche Kundengespräche, interne Formate, Branchenanlässe, Medienarbeit, Newsletter, persönliche Netzwerke. Wenn diese Wege funktionieren und die Person ihre wichtigsten Anspruchsgruppen erreicht, ist das absolut legitim.
Problematisch wird es, wenn LinkedIn einfach aus Bequemlichkeit abgelehnt wird. Oder weil man es als Selbstdarstellung abtut. Oder weil man glaubt, Social Media sei ein Thema für die Marketingabteilung. Dann wird aus einer bewussten Entscheidung schnell eine verpasste Chance. Denn LinkedIn kann helfen, die eigene Position klarzumachen, sichtbar als Gesprächspartner zu bleiben und auch als Arbeitgeber oder Führungsperson wahrgenommen zu werden.
Die ehrliche Entscheidung braucht drei Antworten
- Wen muss ich als Führungskraft regelmässig erreichen?
- Wo informieren sich diese Menschen heute?
- Was verliere ich, wenn ich dort nicht sichtbar bin?
Wenn die Antwort nach dieser Prüfung lautet: LinkedIn ist für mich nicht zentral, ist das okay. Aber dann ist es eine Entscheidung. Nicht eine Ausrede. Aus meiner Sicht ist genau das wichtig. Digitale Sichtbarkeit muss nicht für alle gleich aussehen. Aber sie darf nicht zufällig entstehen oder einfach ganz liegen bleiben.
Marketing darf unterstützen. Aber nicht alles ersetzen.
Wenn Führungskräfte auf LinkedIn aktiv werden, braucht es Unterstützung. Auch das wird oft unterschätzt. Niemand sollte erwarten, dass ein CEO oder eine Geschäftsleiterin nebenbei noch professionell Redaktionsplanung, Community Management, Textentwicklung und Auswertung übernimmt. Dafür gibt es Marketing und Kommunikation. Aber Unterstützung heisst nicht, dass Marketing die Stimme komplett übernimmt.
Die besten Setups entstehen aus Dialog. Marketing bringt Struktur, Themenplanung, Formate, Entwürfe und Timing ein. Die Führungskraft bringt Erfahrung, Haltung, Beispiele und den persönlichen Blick ein. Aus dieser Verbindung entsteht ein Beitrag, der professionell ist, aber nicht künstlich klingt. Genau hier kann auch Ghostwriting helfen. Nicht als Verkleidung. Sondern als Handwerk, um Gedanken sauber auf den Punkt zu bringen.
Ein gutes Setup sieht für mich so aus
- kurzer regelmässiger Austausch zu Themen und Beobachtungen
- klare Themenfelder für die Führungskraft
- Entwürfe durch Marketing oder Kommunikation
- persönliche Freigabe und echte Ergänzungen durch die Person
- Auswertung nicht nur nach Likes, sondern nach Gesprächen und Wirkung
So wird LinkedIn nicht zur zusätzlichen Last, sondern zu einem geführten Kanal. Die Führungskraft bleibt aktiv und erkennbar. Marketing sorgt dafür, dass der Aufwand realistisch bleibt und die Inhalte in die Gesamtkommunikation passen. Genau diese Zusammenarbeit entscheidet oft, ob ein Profil nach drei Wochen wieder einschläft oder über längere Zeit Wirkung aufbaut.
Sichtbarkeit ist mehr als Reichweite.
Viele Diskussionen über LinkedIn drehen sich zu schnell um Zahlen. Wie viele Impressions? Wie viele Likes? Wie viele Follower? Das ist verständlich. Zahlen helfen. Sie zeigen, ob ein Thema ankommt. Aber Sichtbarkeit ist mehr als Reichweite. Gerade bei Führungskräften zählt oft, wer etwas sieht, nicht nur wie viele es sehen.
Ein Beitrag kann intern Wirkung auslösen, weil Mitarbeitende merken: Unsere Führung spricht klar über ein wichtiges Thema. Ein Beitrag kann Kunden Sicherheit geben, weil eine komplexe Entwicklung verständlich eingeordnet wird. Ein Beitrag kann Talente anziehen, weil sichtbar wird, wie eine Führungskraft denkt. Und manchmal führt ein Beitrag nicht zu vielen Likes, aber zu einem wichtigen Gespräch. Genau das ist Wirkung.
Woran ich Wirkung erkenne
- Profilbesuche von relevanten Personen
- direkte Nachrichten und Gespräche
- Einladungen zu Austausch oder Auftritten
- bessere interne Wahrnehmung
- stärkere Wiedererkennung für bestimmte Themen
Darum sollte man LinkedIn nicht nur wie einen Werbekanal messen. Für Führungskräfte ist LinkedIn ein Vertrauenskanal. Ein Ort, an dem über Zeit ein Bild entsteht. Nicht durch einen viralen Beitrag. Sondern durch wiederholte, hilfreiche und klare Einordnungen. Das ist weniger spektakulär. Aber oft viel wertvoller.
Was Führungskräfte konkret tun können
Wer starten will, muss nicht sofort jeden zweiten Tag posten. Das ist oft der falsche Ansatz. Besser ist ein kleiner, realistischer Start. Was sind die drei Themen, zu denen ich wirklich etwas sagen kann? Welche Fragen höre ich von Kunden, Mitarbeitenden oder Partnern immer wieder? Welche Entwicklungen beschäftigten unsere Branche gerade? Wo kann ich aus meiner Rolle heraus Orientierung geben?
Danach braucht es einen Rhythmus, der zum Alltag passt. Vielleicht ein Beitrag alle zwei Wochen. Vielleicht regelmässige Kommentare bei relevanten Personen. Vielleicht ein Monatsbeitrag mit einer klaren Einordnung. Wichtig ist nicht, überall mitzuspielen. Wichtig ist, dass der Auftritt glaubwürdig bleibt und die Person nicht nach drei Wochen wieder verschwindet.
Ein einfacher Startplan
- drei Themen festlegen, für die du stehen willst
- einmal pro Monat eine klare Einordnung schreiben
- jede Woche gezielt bei relevanten Personen kommentieren
- Fragen aus dem Alltag als Content-Ideen sammeln
- Marketing oder Kommunikation als Sparring nutzen
Das reicht oft schon, um in Bewegung zu kommen. LinkedIn muss nicht kompliziert starten. Es muss nur ehrlich starten. Wer mit einer klaren Linie beginnt, lernt schneller, was funktioniert. Und wer regelmässig erklärt, wird mit der Zeit nicht nur sichtbarer, sondern auch besser verstanden.
Mein Fazit
Digitale Sichtbarkeit ist Chefsache, wenn sie für das Unternehmen relevant ist. Nicht, weil jede Führungskraft plötzlich Influencer werden muss. Sondern weil Führung immer auch Kommunikation ist. Wer führt, erklärt. Wer erklärt, schafft Orientierung. Und wer Orientierung schafft, baut Vertrauen auf.
Marketing und Kommunikation können viel leisten. Sie können planen, schreiben, strukturieren, unterstützen und messen. Aber sie können eine Führungskraft nicht vollständig ersetzen. Haltung, Erfahrung und Glaubwürdigkeit müssen von der Person kommen. Genau deshalb sollten Führungskräfte LinkedIn nicht einfach delegieren, sondern bewusst entscheiden, welche Rolle der Kanal für sie spielen soll.
Was bleiben soll
- LinkedIn ist kein Muss für alle, aber eine bewusste Entscheidung wert.
- Sichtbarkeit braucht Relevanz, nicht nur Posts.
- Der Firmenkanal informiert, Menschen schaffen Nähe.
- Marketing unterstützt, ersetzt aber nicht die persönliche Haltung.
- Wer führen will, sollte auch digital verständlich sein.
Ich würde einem CEO deshalb nie sagen: Du musst auf LinkedIn sein. Ich würde fragen: Wie willst du sichtbar, erreichbar und verständlich bleiben? Wenn LinkedIn darauf eine gute Antwort ist, gehört es in den Werkzeugkasten moderner Führung. Nicht als Show. Sondern als einfacher, direkter und sehr wirkungsvoller Kanal für Dialog, Orientierung und Vertrauen.
