Corporate Influencer scheitern nicht beim Posten

Weshalb gute Begleitung wichtiger ist als noch ein Social-Media-Training

Viele Unternehmen entdecken LinkedIn gerade neu. Nicht, weil die Plattform neu wäre. Sondern weil immer klarer wird, dass dort nicht nur Firmenprofile wirken. Menschen wirken. Führungskräfte, Fachpersonen, Projektleiterinnen, Berater, Forschende oder Mitarbeitende mit echtem Fachwissen können Themen oft viel glaubwürdiger erklären als ein Unternehmenskanal. Das ist die grosse Chance von Corporate Influencern.

Aber genau hier beginnt auch das Missverständnis. Viele Unternehmen denken: Wir brauchen einfach ein paar Mitarbeitende, die mehr posten. Vielleicht noch ein Training. Vielleicht eine kurze Anleitung. Dann läuft das schon. Aus meiner Erfahrung läuft es so meistens nicht. Denn Corporate Influencer sind keine zusätzlichen Medienflächen, die man einfach mit Botschaften füllen kann. Es sind Menschen mit eigenen Aufgaben, eigener Sprache, eigener Glaubwürdigkeit und begrenzter Zeit.

Worum es wirklich geht

• nicht um mehr Posts, sondern um klarere Rollen
• nicht um Selbstdarstellung, sondern um nützliche Einordnung
• nicht um perfekte Formulierungen, sondern um echte Erfahrung
• nicht um kurzfristige Reichweite, sondern um Vertrauen über Zeit

Wenn diese Grundlage fehlt, wird Corporate Influencing schnell mühsam. Für das Unternehmen. Für das Marketing. Und vor allem für die Personen, die plötzlich sichtbar werden sollen. Darum sage ich lieber etwas direkt: Ein Corporate-Influencer-Programm scheitert selten am einzelnen Post. Es scheitert viel häufiger daran, dass niemand sauber geklärt hat, welche Rolle die Person überhaupt spielen soll.

Mehr Posts machen noch keine Stimme

Ein Corporate Influencer ist für mich nicht einfach jemand, der Firmenbeiträge teilt. Das kann ein Teil davon sein. Aber wenn es dabei bleibt, ist die Wirkung begrenzt. Menschen folgen auf LinkedIn nicht einer Weiterleitungsstelle. Sie folgen Stimmen, die ein Thema verständlich machen. Stimmen, die etwas einordnen. Stimmen, die zeigen: Hier spricht jemand, der in seinem Thema wirklich drin ist.

Das gilt besonders in B2B- und Fachbranchen. Dort sind die Themen oft komplex. Energie, Finanzdienstleistungen, Verbandsarbeit, Technologie, Nachhaltigkeit, Regulierung, Arbeitswelt oder digitale Transformation lassen sich nicht mit einem schönen Satz erklären. Genau deshalb braucht es Menschen, die aus der Praxis heraus sprechen können. Nicht perfekt. Aber klar. Nicht über alles. Aber über das, wozu sie wirklich etwas beitragen können.

Eine gute Rolle beantwortet drei Fragen

• Wofür soll diese Person sichtbar werden?
• Welche Zielgruppe soll sie erreichen?
• Welche Themen kann sie glaubwürdig aus eigener Erfahrung erklären?

Wenn diese drei Fragen nicht beantwortet sind, wird es schwierig. Dann postet eine Person mal über das eine, mal über das andere. Oder sie teilt nur noch Inhalte, die ihr zugeschickt werden. Das wirkt schnell brav, aber selten stark. Eine klare Rolle gibt Sicherheit. Sie hilft der Person, gute Inhalte zu erkennen. Und sie hilft dem Unternehmen, nicht jede interne Botschaft über jede Person zu spielen.

Wer Menschen sichtbar machen will, muss sie begleiten

Der häufigste Fehler in Corporate-Influencer-Projekten ist aus meiner Sicht nicht fehlender Wille. Viele Menschen hätten grundsätzlich Lust, sich auf LinkedIn sichtbarer einzubringen. Das Problem ist eher: Sie werden mit der neuen Aufgabe allein gelassen. Neben Tagesgeschäft, Führung, Kundenterminen, Projekten und internen Abstimmungen soll plötzlich auch noch LinkedIn professionell laufen.

Das ist wenig realistisch. Natürlich muss die Person aktiv bleiben. Ohne eigene Gedanken, ohne echtes Interesse und ohne Bereitschaft zum Austausch funktioniert es nicht. Aber Unternehmen müssen akzeptieren, dass Corporate Influencing Unterstützung braucht. Eine klare Planung. Ein gutes Zusammenspiel mit Marketing und Kommunikation. Ideen, Sparring, redaktionelle Hilfe und manchmal auch Ghostwriting. Nicht als künstliche Stimme. Sondern als Übersetzungshilfe.

Was Unterstützung konkret heisst

• Themen gemeinsam planen und nicht einfach Aufgaben verteilen
• regelmässige kurze Gespräche statt einmaliger Schulung
• Entwürfe vorbereiten, aber die persönliche Stimme erhalten
• Beiträge in die Redaktionsplanung von Marketing und Kommunikation einbetten
• Zahlen anschauen und daraus lernen, ohne jede Woche nervös zu werden

Ein gutes Corporate-Influencer-Programm ist deshalb kein Nebenprojekt, das man nach einem Workshop sich selbst überlässt. Es ist ein Prozess. Die Person muss mitmachen. Aber das Unternehmen muss die Rahmenbedingungen schaffen. Sonst bleibt LinkedIn eine weitere Zusatzaufgabe. Und Zusatzaufgaben ohne klare Unterstützung verlieren fast immer gegen den Alltag.

Was wir bei Axpo gesehen haben

Ein starkes Beispiel war für mich die Zusammenarbeit mit Axpo. Dort ging es nicht einfach darum, mehr Mitarbeitende zum Posten zu bringen. Es ging darum, gezielt Personen in ihren Fachbereichen aufzubauen und sie über längere Zeit zu begleiten. Genau das ist aus meiner Sicht entscheidend. Corporate Influencer entstehen nicht durch einen schönen Kick-off. Sie entstehen durch Übung, Feedback und Dranbleiben.

Besonders spannend war, wie unterschiedlich sich Profile entwickelten, je nachdem, ob Personen LinkedIn bewusst angingen oder nicht. Mitarbeitende, die geschult wurden, ihre Rolle verstanden und regelmässiger mit Themen arbeiteten, wuchsen deutlich stärker als andere. In einzelnen Auswertungen lag das Follower-Wachstum bis zu 80 Prozent höher. Solche Zahlen sind nie die ganze Wahrheit. Aber sie zeigen etwas Wichtiges: Wer LinkedIn nicht dem Zufall überlässt, baut schneller Wirkung auf.

Was aus meiner Sicht den Unterschied gemacht hat

• Die Personen wussten, wofür sie sichtbar werden sollen.
• Die Themen passten zu ihrer Fachrolle.
• LinkedIn wurde nicht nur als Pflicht, sondern als Austauschplattform verstanden.
• Die Begleitung lief über längere Zeit und nicht nur punktuell.
• Erfolge wurden sichtbar gemacht und daraus entstand Motivation.

Das ist für mich ein zentrales Learning: Menschen brauchen nicht nur die Erlaubnis, sichtbar zu sein. Sie brauchen Orientierung. Wenn Rolle, Thema und Unterstützung stimmen, entsteht aus einem privaten Profil ein glaubwürdiger Fachkanal. Nicht über Nacht. Aber Schritt für Schritt.

Beim Verband wurde der grössere Hebel sichtbar

Auch bei economiesuisse zeigte sich ein wichtiger Punkt: Corporate Influencer funktionieren nicht isoliert. Es reicht nicht, einzelnen Personen zu erklären, wie LinkedIn funktioniert. Entscheidend ist, wie ihre Stimmen in die gesamte Kommunikation eingebettet werden. Gerade bei einem Verband ist das besonders spannend, weil dort viele Themen, viele Anspruchsgruppen und viele Fachstimmen zusammenkommen.

In den Schulungen ging es deshalb nicht nur darum, wie man als Person auf LinkedIn schreibt oder kommentiert. Es ging auch darum, wie andere Plattformen gezielt genutzt werden können. Zum Beispiel ein Newsletter. Ein Verband hat oft starke Inhalte und relevante Stimmen bereits im System. Die Frage ist dann: Wie machen wir diese Stimmen hörbarer und sichtbarer? Wie verbinden wir Newsletter, LinkedIn, Website, Veranstaltungen und persönliche Profile so, dass die Themen nicht in einzelnen Kanälen verpuffen?

Der grössere Hebel liegt im Zusammenspiel

• Der Unternehmens- oder Verbandskanal setzt Themen.
• Fachpersonen erklären und ordnen diese Themen persönlich ein.
• Newsletter und Website liefern Tiefe und Quellen.
• LinkedIn bringt Dialog und Sichtbarkeit.
• Marketing und Kommunikation halten die Linie zusammen.

Genau dort wird Corporate Influencing strategisch. Es geht nicht darum, ein paar Stimmen künstlich lauter zu machen. Es geht darum, vorhandene Expertise besser zu verbinden. Wenn das gelingt, entsteht mehr als Reichweite. Es entsteht ein glaubwürdiges Themenbild. Und das ist heute wertvoller als ein einzelner Post, der einmal gut läuft.

Gute Corporate Influencer brauchen einfache Sprache

Was macht nun eine gute Corporate Influencerin oder einen guten Corporate Influencer aus? Für mich beginnt es mit Freude am Austausch. Wer LinkedIn nur als Pflichtübung versteht, wird es schwer haben. Die Plattform lebt davon, dass Menschen reagieren, kommentieren, nachfragen, erklären und manchmal auch widersprechen. Ohne diese Freude am Dialog bleibt der Auftritt schnell mechanisch.

Der zweite Punkt ist Mut zur einfachen Sprache. Gerade Fachpersonen verstecken sich oft hinter Fachbegriffen. Das ist verständlich. Fachsprache gibt Sicherheit. Sie zeigt Kompetenz. Aber sie kann auch Distanz schaffen. Auf LinkedIn wirken oft jene Personen besonders stark, die komplexe Themen so erklären können, dass sie auch ausserhalb der eigenen Fachblase verstanden werden. Ein gutes Bild. Ein klarer Satz. Ein konkretes Beispiel. Das ist oft stärker als ein perfekter Fachbegriff.

Drei Eigenschaften, die ich immer wieder sehe

• Freude am Austausch und echte Neugier auf andere Sichtweisen
• Mut, klar und einfach zu sprechen
• Ausdauer, weil Vertrauen nicht in drei Wochen entsteht

Der dritte Punkt ist Ausdauer. Vielleicht sogar der wichtigste. Corporate Influencer gewinnt man nicht über Nacht. Man baut sie über Monate und Jahre auf. Das ist nicht immer spektakulär. Manchmal ist es eher ruhig. Ein Beitrag hier, ein Kommentar dort, ein Gespräch, eine Anfrage, ein neuer Kontakt. Genau daraus entsteht Wirkung. Nicht plötzlich. Sondern langsam. Aber dafür stabil.

Was Unternehmen besser machen können

Wenn Unternehmen Corporate Influencer aufbauen wollen, sollten sie weniger in Kampagnen und mehr in Rollen denken. Die erste Frage lautet nicht: Wer postet nächste Woche etwas? Die erste Frage lautet: Welche Menschen können welche Themen glaubwürdig tragen? Erst danach kommen Formate, Redaktionspläne, Posts und Kennzahlen.

Wichtig ist auch, dass Corporate Influencer nicht vom Marketing getrennt werden. Sie brauchen die Unterstützung der Kommunikations- und Marketingfachleute. Nicht zur Kontrolle jedes Satzes. Sondern als Sparring. Als Struktur. Als Hilfe, damit aus guten Gedanken gute Beiträge werden. Wenn Marketing nur Material liefert und die Personen einfach veröffentlichen sollen, bleibt es oft oberflächlich. Wenn Marketing zuhört, Themen verdichtet und die Person unterstützt, wird es stark.

Mein Kurz-Check für den Start

• Wer hat wirklich Freude an LinkedIn oder Social Media?
• Welche Person hat ein glaubwürdiges Fachthema?
• Welche Unterstützung braucht diese Person konkret?
• Wie wird das Thema in die Redaktionsplanung eingebettet?
• Wie messen wir Wirkung ohne falschen Zahlendruck?

Unternehmen sollten dabei auch ehrlich sein. Nicht jede Führungskraft muss auf LinkedIn aktiv werden. Nicht jede Fachperson will sichtbar sein. Und nicht jede Person eignet sich gleich gut als Corporate Influencer. Das ist kein Problem. Schlimmer ist, wenn man Menschen in eine Rolle drückt, die nicht zu ihnen passt. Gute Sichtbarkeit beginnt freiwillig. Aber sie wird professionell, wenn sie geführt und begleitet wird.

Mein Fazit

Corporate Influencer scheitern nicht am Post. Sie scheitern an der Rolle. Wenn Menschen nicht wissen, wofür sie stehen sollen, wenn sie keine Unterstützung erhalten und wenn LinkedIn nur als zusätzliche Aufgabe verstanden wird, entsteht selten Wirkung. Dann bleibt es bei einzelnen Beiträgen. Manchmal gut gemeint. Manchmal sogar gut formuliert. Aber ohne klare Linie.

Wenn es gelingt, wird daraus etwas anderes. Dann werden Mitarbeitende, Führungskräfte und Fachpersonen zu sichtbaren Stimmen eines Unternehmens. Sie erklären Themen, schaffen Vertrauen, geben Einblick und machen Fachwissen greifbar. Das hilft dem Netzwerk. Es hilft dem Unternehmen. Und es hilft auch den Menschen selbst, weil sie als Fachpersonen sichtbarer und besser einordenbar werden.

Was bleiben soll

• Corporate Influencer sind keine Post-Verlängerung des Unternehmens.
• Menschen brauchen Rollen, Themen und Begleitung.
• Einfache Sprache ist kein Verlust an Fachlichkeit.
• Ausdauer schlägt Aktionismus.
• Wer Menschen sichtbar machen will, muss sie ernsthaft unterstützen.

Für mich ist das der Kern: Corporate Influencing ist kein Bühnenprogramm. Es ist Beziehungsarbeit. Es ist Kommunikation mit Gesicht. Und wie bei gutem Brot braucht es Zeit, Handwerk und Menschen, die täglich dahinterstehen.