Das Problem ist nicht die KI. Das Problem ist der Kontrollverlust.
Performance Max kann funktionieren. Aber nur, wenn ein Unternehmen weiss, was es tut. Und genau dort sehe ich in der Praxis das grösste Problem.
Viele Unternehmen schalten heute Performance Max Kampagnen, weil Google es empfiehlt, weil es modern klingt und weil KI angeblich alles besser macht. Budget rein, Ziel auswählen, Assets hochladen und Google erledigt den Rest. Das klingt bequem. Aber im Marketing ist bequem selten automatisch gut.
Ich sehe immer wieder Konten, bei denen Unternehmen viel Geld in Performance Max investieren und am Ende kaum noch verstehen, was wirklich passiert. Sie wissen nicht genau, welche Suchanfragen gute Leads bringen. Sie wissen nicht, welche Anzeigen ausgespielt werden. Sie wissen nicht, welche Bilder verwendet werden. Sie wissen nicht, ob die Texte überhaupt zur Marke passen. Und sie wissen oft auch nicht, ob die gemessenen Conversions wirklich etwas wert sind.
Das ist für mich kein professionelles Performance Marketing. Das ist Hoffnung mit Mediabudget.
Wenn Google plötzlich deine Marke mit KI-Inhalten darstellt
Ein Punkt wird aus meiner Sicht massiv unterschätzt: Performance Max betrifft nicht nur Zahlen. Es betrifft auch die Reputation einer Marke.
Wenn Google automatisch Texte, Bilder und Anzeigenkombinationen erstellt oder zusammenstellt, kann das nach aussen schnell komisch wirken. Vielleicht sieht das Unternehmen im Dashboard nur Klicks und Conversions. Der Kunde sieht aber eine Anzeige, die nicht zur Marke passt. Ein KI-Bild, das billig aussieht. Einen Text, der austauschbar klingt. Eine Headline, die fachlich daneben liegt. Oder eine Darstellung, die das Unternehmen komplett falsch positioniert.
Und genau das ist gefährlich.
Eine Anzeige ist nicht einfach ein technischer Baustein in Google Ads. Eine Anzeige ist ein öffentlicher Kontaktpunkt mit der Marke. Wenn dort irgendein KI-Text ausgespielt wird, der nicht zur Tonalität passt, schadet das dem Vertrauen. Wenn ein KI-Bild verwendet wird, das künstlich, billig oder unpassend wirkt, schwächt das die Wahrnehmung. Wenn Google Inhalte kombiniert, die zwar auf Klicks optimiert sind, aber nicht auf Markenqualität, entsteht kurzfristig vielleicht Traffic. Langfristig kann es aber der Marke schaden.
Gerade bei Unternehmen, die auf Vertrauen angewiesen sind, ist das kein kleines Detail. Ein Treuhänder, ein Immobilienunternehmen, ein Handwerksbetrieb, eine Klinik, ein Industriebetrieb oder ein hochwertiger Dienstleister kann sich keine beliebigen Anzeigen leisten. Dort muss die Kommunikation sauber sein. Ein falsches Bild, ein generischer KI-Satz oder eine übertriebene Aussage kann reichen, damit ein potenzieller Kunde innerlich abschaltet.
Google optimiert nicht auf Reputation. Google optimiert auf Kampagnenziele. Das muss man verstehen.
Die Kampagne kann gut aussehen und trotzdem schlecht sein
Das Gemeine an Performance Max ist: Im Konto kann vieles gut aussehen, obwohl es geschäftlich nicht funktioniert.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Unternehmen bekommt plötzlich mehr Leads. Die Kosten pro Lead sehen okay aus. Google empfiehlt, das Budget zu erhöhen. Auf den ersten Blick wirkt die Kampagne erfolgreich. Erst wenn man genauer hinschaut, merkt man, dass die Leadqualität schwach ist. Viele Anfragen passen nicht. Manche sind zu klein. Manche kommen aus der falschen Region. Manche suchen etwas, das das Unternehmen gar nicht anbietet. Für Google ist der Formularabschluss trotzdem eine Conversion. Für das Unternehmen ist es aber Zeitverschwendung.
Das ist der Unterschied zwischen einem schönen Reporting und echter Performance.
Wenn Google auf schlechte oder unvollständige Signale optimiert, wird die Kampagne nicht besser. Sie wird nur aktiver. Mehr Ausspielung, mehr Tests, mehr Budgetverteilung, mehr Automatisierung. Aber nicht automatisch mehr Qualität.
Und genau dort wird Performance Max gefährlich.
Schlechtes Tracking macht jede Automatisierung schwächer
Performance Max lebt von Daten. Aber viele Unternehmen haben ihre Datengrundlage nicht im Griff.
Das sehe ich ständig.
Formulare werden nicht sauber gemessen. Telefonanrufe fehlen. Klicks auf E-Mail-Adressen werden als Conversion gezählt, obwohl daraus nie eine Anfrage entsteht. Doppelte Conversions verzerren die Zahlen. Offline-Abschlüsse werden nicht zurückgespielt. Und die Qualität der Leads landet vielleicht im CRM, aber nie wieder in Google Ads.
Dazu kommt das Thema Cookie Banner. Ein grosser Teil der Nutzer akzeptiert Tracking nicht mehr. Damit fehlen wichtige Daten. Trotzdem läuft die Kampagne weiter und tut so, als wäre die Grundlage sauber. Das ist ein Problem. Nicht theoretisch, sondern praktisch.
Wenn Google nicht weiss, welche Leads wirklich wertvoll sind, optimiert es auf das, was messbar ist. Nicht zwingend auf das, was für das Unternehmen wichtig ist.
Ein schlechter Lead, der sauber gemessen wird, ist für den Algorithmus wertvoller als ein guter Abschluss, der nie zurückgespielt wird. Genau deshalb entstehen falsche Optimierungen.
Mehr Budget ist oft die falsche Antwort
Was mich an vielen Google Ads Empfehlungen stört, ist die Richtung. Wenn eine Kampagne nicht sauber läuft, kommt sehr schnell der Vorschlag, mehr Budget zu investieren.
Ich sehe das anders.
Mehr Budget löst kein schlechtes Tracking. Mehr Budget löst keine unklare Positionierung. Mehr Budget löst keine schwache Landingpage. Mehr Budget löst keine falschen KI-Texte. Mehr Budget löst keine Anzeigen, die der Marke schaden.
Mehr Budget macht ein schwaches System nur teurer.
Bevor ein Unternehmen skaliert, muss es verstehen, was skaliert wird. Werden gute Leads skaliert? Oder nur irgendwelche Anfragen? Wird die Marke sauber dargestellt? Oder verbreitet Google automatisch generische Inhalte? Werden relevante Zielgruppen erreicht? Oder kauft man einfach Reichweite, die gut aussieht und wenig bringt?
Diese Fragen müssen vor dem Budgetentscheid beantwortet werden. Nicht danach.
Automatisierung braucht Führung
Ich bin nicht gegen Performance Max. Ich bin nicht gegen KI. Und ich bin sicher nicht gegen Automatisierung.
Aber ich bin gegen blinde Automatisierung.
Performance Max kann stark sein, wenn die Grundlagen stimmen. Wenn das Tracking sauber ist. Wenn die Conversion-Ziele richtig definiert sind. Wenn gute First-Party-Daten vorhanden sind. Wenn Landingpages funktionieren. Wenn Assets bewusst erstellt werden. Wenn Texte und Bilder zur Marke passen. Wenn jemand regelmässig prüft, was die Kampagne wirklich macht.
Dann kann Performance Max helfen. Aber wenn diese Grundlagen fehlen, wird es schnell gefährlich. Dann entscheidet Google über Budget, Inhalte, Zielgruppen und Ausspielung, während das Unternehmen nur noch zuschaut. Das ist keine Strategie. Das ist Kontrollverlust.
Automatisierung darf Arbeit erleichtern. Sie darf aber nicht Verantwortung ersetzen.
Was ich in der Praxis zuerst prüfen würde
Bevor ich bei Performance Max über mehr Budget spreche, würde ich zuerst die Grundlagen prüfen.
Werden nur echte Conversions gemessen oder zählt das Konto alles als Erfolg, was irgendwie nach Interaktion aussieht? Werden Leads nach Qualität bewertet oder nur nach Anzahl? Gibt es Rückmeldungen aus dem Vertrieb? Werden Abschlüsse zurück an Google gespielt? Ist klar, welche Zielgruppen wirklich interessant sind? Stimmen die Landingpages? Passen die Anzeigen zur Marke? Werden automatisch erstellte Assets kontrolliert? Gibt es KI-Bilder oder KI-Texte, die dem Unternehmen eher schaden als helfen?
Das sind keine Nebensachen. Das sind die Grundlagen.
Eine Google Ads Kampagne ist nicht gut, weil sie läuft. Sie ist gut, wenn sie die richtigen Anfragen bringt und die Marke sauber darstellt.
Meine klare Haltung zu Performance Max
Performance Max ist ein Werkzeug. Kein Wundermittel.
Wer die Grundlagen im Griff hat, kann damit arbeiten. Wer Tracking, Daten, Landingpages, Assets und Markenführung nicht sauber kontrolliert, sollte sehr vorsichtig sein.
Ich halte es für gefährlich, wenn Unternehmen Google einfach Budget geben und hoffen, dass die KI alles richtig macht. Vor allem dann, wenn nicht einmal klar ist, welche Daten im System landen und welche Anzeigen nach aussen gezeigt werden.
Denn der Schaden ist nicht nur finanziell. Es geht nicht nur um verschwendetes Budget. Es geht auch um Vertrauen, Markenbild und Reputation. Eine schlechte Anzeige kostet nicht nur Klickgeld. Sie kann auch den falschen Eindruck hinterlassen.
Und genau deshalb braucht Performance Max klare Kontrolle. Nicht irgendwann. Von Anfang an.
Google Ads brauchen keine Hoffnung. Google Ads brauchen saubere Daten, gute Inhalte, klare Ziele und jemanden, der kritisch hinschaut. Alles andere ist eine teure Blackbox mit KI-Verpackung.
